Le « growth hacker » est-il le nouveau marketeur ?

Le « growth hacking » est, plus qu’une tendance, une école de marketing nouvelle, qui intègre à la fois la philosophie des stratégies marketing classiques et l’efficacité des technologies Internet : contacts automatisés, diffusions virales, tracking à la loupe des comportements des utilisateurs… dans une vision globale, à la croisée de la technique et de la communication.

« Hacker », c’est détourner un outil de son usage pour en faire quelque chose de plus performant. Le terme de growth hacking pose deux concepts clés sur des pratiques marketing en vogue depuis quelques années : croissance et inventivité. Le seul objectif du growth hacker est la croissance, le plus souvent d’une start-up, et du fait du peu de moyens des entreprises naissantes, les ressources qui manquent sont remplacées par le culot et l’innovation. Cela demande une expertise des possibilités technologiques et des rouages du web, en plus d’un talent pour la communication. Une bonne opération naît toujours d’une idée non-conventionnelle mais efficace, basée sur l’optimisation d’une technique : automatiser un système de soumission de formulaire pour être vu par des millions d’utilisateurs à peu de frais, convertir chaque nouvel utilisateur en 15 prospects en synchronisant ses contacts mail… les exemples de growth hacking réussis sont tous basés sur des audaces techniques.

Quelles sont les différences avec la communication traditionnelle ?
D’abord, toute la chaîne de conception réalisation est bouleversée. Le growth hacker est en même temps à la tête et au cœur de la communication : à l’initiative des opérations marketing, il est également un rouage auprès des développeurs. Ensuite, le besoin en croissance d’une start-up est différent de celui d’une entreprise installée. Pour survivre, une entreprise naissante doit multiplier ses utilisateurs de façon exponentielle et exploser de semaine en semaine. Le growth hacker focalise toute son énergie sur cette croissance et l’acquisition de nouveaux utilisateurs à moindre coût ; c’est très différent de la communication de marque ou de la création d’un capital de sympathie. Les compétences en communication traditionnelles ne sont pas obsolètes, une connaissance poussée du client et de ses réflexes de navigation est toujours nécessaire pour convertir les visites en conversions, ventes et inscriptions. Mais les canaux sont différents. Le growth hacking est à la croisée des chemins entre marketing et engineering. Par ailleurs un des pôles clés du métier est l’analyse et le tracking des utilisateurs : pour optimiser les stratégies et évaluer le succès d’une opération, il est crucial de collecter puis d’interpréter les données de navigation et les retours.

Il n’y a pas réellement de recette pour le growth hacking. C’est une stratégie globale qui est axée sur l’innovation permanente. Quand une recette a été utilisée avec succès une première fois, elle est généralement usée jusqu’à la corde peu de temps après. On peut citer quelques exemples fameux. Un des premiers en date est le succès fulgurant d’Hotmail, aux débuts d’internet. Suite au simple ajout d’une ligne en bas de chaque e-mail : « PS: I Love You. Get Your Free Email de Hotmail » avec un lien vers la page d’inscription, la plateforme a vu son nombre d’utilisateurs exploser, atteindre le million en 6 mois, et 12 millions en seulement un an et demi, alors que le nombre d’internautes à l’époque était seulement de 70 millions dans le monde. Convertir gratuitement ses utilisateurs en ambassadeurs de la marque était une idée innovante et un coup très réussi. On a un bon exemple de coup de maître technologique avec l’aventure de Airbnb, un site de location et réservation de logements de particuliers. Airbnb a eu l’idée de poster systématiquement les annonces de son site sur la plus grosse plate-forme d’annonces américaine, Craiglist, et ce, de façon automatisée, bénéficiant du trafic énorme du site déjà installé grâce à un détournement de ses formulaires, sans autre dépense que le développement d’une API. D’autres sites comme Twitter ou Pinterest ont axé leurs innovations sur le suivi et l’interaction, boostant l’interaction avec l’utilisateur et le poussant à revenir avant même qu’il ne soit actif.

Le profil du growth hacker
Il est pluridisciplinaire, passionné, audacieux, et méthodique. Pluridisciplinaire, car il doit s’y connaître suffisamment en développement et en besoins marketing pour avoir les bonnes idées et les faire réaliser correctement. On ne réussit pas un coup comme celui d’Airbnb sans avoir de solides notions de code par exemple, même si on n’est pas totalement informaticien. Passionné, car pour vingt tentatives, une seule réussira, il faut conserver son goût pour l’innovation et son inventivité à long terme pour rester efficace, et ne pas se contenter de reproduire des recettes. Audacieux, car sans prise de risque, la croissance ne deviendra jamais exponentielle, et on dure rarement si on ne devient pas un géant en quelques mois sur Internet où la concurrence est féroce. Être audacieux est donc crucial, mais il faut également être méthodique, car les risques doivent être mesurés et chaque opération disséquée en scrutant les données accumulées pour déterminer les ressorts du succès ou les raisons de l’échec et s’améliorer sans cesse.

Le growth hacker est à la fois un super-communicant et un chef de projet multi-casquettes, tourné vers un seul objectif : la croissance de son entreprise. Personne ne peut prévoir quelles opérations de growth hacking fonctionneront à l’avenir, c’est pourquoi c’est un poste clé qui peut faire la différence entre un site suiveur et un succès authentique.